顧客を3タイプに分類！売れる営業が実践する適応型販売行動とは
具体的には、顧客を「タスク志向」「交流志向」「自己志向」の3タイプに分類し、それぞれに最適な販売行動を取ることが成果に繋がります。
情報提供や誠意の伝達、契約内容の提示など、3つのタイプに応じた具体的なアプローチ手法を学び、営業パフォーマンスを最大化させましょう。
2018年のWINTER版の一橋ビジネスレビューに面白い論文がありました。
この号のメインテーマは「新しい営業の」科学ということで営業や営業マンについて科学的に分析している論文が多数掲載されています。
今回は本誌の特集論文Ⅱとして掲載されている下記の論文を基に売れる営業・パフォーマンスが高い営業が取っているとある行動としてパフォーマンスが高い営業マンが実施ししている行動について書いてみたいと思います。
特集論文Ⅱ
セールス研究の現状と営業研究の課題
１８のメタ分析論文のレビュー
稲水伸行 東京大学大学院経済学研究科准教授
佐藤秀典 筑波大学ビジネスサイエンス系准教授
この論文は営業や営業マンについての論文を複数集め、複数の論文をまとめて分析してみるというメタ分析という最もエビデンスの質が高い分析手法が用いられています。
これによって営業(という職種）に向き不向きはあるのか？という個人特性とパフォーマンスの関係などが分析されています。
この中でも今回はP25〜２７に掲載されているこのセクションに注目したいと思います。
ー顧客志向とパフォーマンス
一橋ビジネスレビュー 2018年WIN.66巻3号: 「新しい営業」の科学
特集論文Ⅱ P.25-27
このセクションでは売上至上主義的なセールスマンのほうがパフォーマンスが高いのか、それとも顧客ニーズを満たすために努力する顧客志向的なセールスマンのほうがパフォーマンスが高いのか？という分析について記載されています。
売れる営業・パフォーマンスが高い営業が取っているとある行動
結論から書けば下記のように記載されています。
顧客志向であるほどパフォーマンスは高まると結論づけた。
また、以下のようにも記載されています。
より重要な要因だと考えられる。
つまり、売れる営業・パフォーマンスが高い営業は適応型販売行動という行動を取っていることがわかりました。あまり聞き慣れない言葉だと思います。
下記のように定義されています。
顧客との相互作用の間に、あるいは顧客との相互作用ごとに、
販売状況に関して知覚された状況に基づいて、
販売行動を変更すること
Weitz, Sujan & Sujan, 1986
簡単に書けば、お客さんの状況を見て販売行動を変えることです。
顧客タイプによる適応型販売行動の具体例
【要点】適応型販売行動の具体例として、顧客を3つのタイプに分類し、それぞれに効果的なアプローチを行う手法があります。具体的には、タスク志向顧客には有益な情報の提供、交流志向顧客には営業マンの誠意や情熱の伝達、自己（防衛）志向顧客には契約内容の提示や契約を基にした表現が有効です。このように顧客タイプに応じた適切な販売行動を取ることが重要となります。
この論文では適応型販売行動についてこれ以上は説明されていませんが（それが目的ではないでしょうし）、ここではもう少し踏み込んで書いてみたいと思います。
適応型販売行動の具体例としてMcfarlandら（2006）による分析を紹介したいと思います。
Mcfarland, R. G.,
Challagalla, G. N.,
Shervani, T. A
Mcfarlandらによれば顧客を３つのタイプに分け、そのタイプごとにどのような販売行動を取るのが効果的なのかを分析しています。
B.交流志向顧客
C.自己（防衛）志向顧客
これら３つのタイプに対してそれぞれ下記のように行動するのが効果的としています。
⇒有益な情報の提供が有効
B.交流志向顧客
⇒営業マンの誠意や情熱を伝えることが有効
C.自己（防衛）志向顧客
⇒契約内容の提示や、契約を基にした表現が有効
参考：
営業行動の選択とその有効性に関する一考察
提案型営業と適応型営業から垣間見える動態性分析のための新視点
清宮政宏 滋賀大学 経済学部 准教授 (2012)
まとめと関連製品
【要点】売れる営業やパフォーマンスが高い営業は、顧客志向に基づき顧客ごとに販売行動を変える適応型販売行動を実践しています。具体的には、3つの顧客のタイプに応じて有効性の高い説明を行うことが重要です。弊社では、この営業疑似体験ができるビジネスゲームを用いた研修「ヒアリングチャレンジ」を提供しています。
いかがでしたでしょうか。売れる営業・パフォーマンスが高い営業は顧客志向、特に顧客ごとに販売行動を変える適応型販売行動を取っていることがわかりました。
具体的には３つの顧客のタイプに応じて有効性の高い説明をすることが重要だということがわかっています。
論文について詳しく読みたい方はこちらから。
なお、弊社ではビジネスゲームを用いた営業疑似体験研修「ヒアリングチャレンジ」を提供しております。
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潜在ニーズを引き出すカードゲーム型トレーニング
この記事を書いた人
千葉 順
株式会社HEART QUAKE 代表取締役
元法政大学兼任講師（キャリアデザイン論）
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