サービスデザイン思考の5原則とは？デザイン思考の課題とアート思考との違い
ここ数年で「デザイン思考」からサービスデザイン思考、さらにアート思考へと、イノベーション思考法のキーワードは少しずつ進化してきました。2025年現在も、サービス企画・新規事業・UXデザインの現場では、これらが必ず議論の俎上に上ります。
本記事では、サービスデザイン思考の5原則を整理したうえで、デザイン思考が抱える課題、そこから生まれてきたアート思考(アートシンキング)との違いまでを1本にまとめます。
デザイン思考そのものを振り返りたい方は、まず以下の記事から読むと理解がスムーズです。
デザイン思考を理解する3つのポイント
サービスデザイン思考とは
そもそもデザイン思考は次のように定義されています。
(出典：Wikipedia)
これに対しサービスデザイン思考は、対象範囲を”製品単体”から”サービス全体”に広げます。
(参考：内閣官房 情報通信技術総合戦略室『サービスデザイン実践ガイドブック』)
一言で言えば、サービスを受ける側に立って、製品・事業そのものを設計し直すことです。
サービスデザイン思考の5原則
Stickdorn & Schneider(2011)が整理したサービスデザイン思考の5原則は以下の通りです。
| 原則 | 英語 | 意味 |
|---|---|---|
| ①ユーザー中心 | User-Centered | サービスは顧客の立場から経験されるべき |
| ②共創 | Co-Creative | すべてのステークホルダーを設計プロセスに巻き込む |
| ③インタラクションの連続性 | Sequencing | 複数の接点を一続きの流れとしてつなぐ |
| ④物的証拠 | Evidencing | 無形のサービスを有形化・可視化する |
| ⑤ホリスティックな視点 | Holistic | サービスを取り巻く環境全体に目を配る |
①ユーザー中心｜ただし”聞くだけ”では足りない
基本は顧客中心に設計することが重要ですが、ユーザー自身がすべての問題に気づいているわけではありません。
iPhone発売前に「どんなケータイが欲しいか？」とユーザーにヒアリングしても、多くの人は「カメラ性能を上げて欲しい」「防水にして欲しい」と答えるだけで、スマートフォンの姿は出てきませんでした。
だから次の原則、共創(②)が必要になります。
②共創｜全ステークホルダーを巻き込む
ユーザーだけでなく、現場のスタッフ・パートナー企業・経営層までプロセスに参加させることが、見えにくい課題の発掘につながります。単一視点では拾えない問題やアイデアを、多視点の対話で掘り起こします。
③インタラクションの連続性｜カスタマージャーニーで見える化
サービスは一瞬の接点ではなく、複数の接点の積み重ねで成り立っています。そのため、ユーザーがサービスに触れる流れをカスタマージャーニーマップとして可視化するのが定番です。
④物的証拠｜見えないサービスを有形化する
サービスは形がないため、プロトタイピング(試作品)を紙・付箋・レゴブロックなどで作成し、手で触れる状態にして検証します。プロトタイプがあることで、議論が抽象論に陥らず、具体的な改善点が見えます。
⑤ホリスティック｜サービスの”生態系”に目を配る
サービスを取り囲む生態系を意識し、継続可能性や全体最適を設計に織り込むのが最後の原則です。
有名な例に、「美味しい牡蠣の養殖をするには、森の整備が重要」という話があります。川の上流の森の落ち葉が海の栄養分になり、牡蠣の品質を決める。一見無関係な要素まで視野に入れる発想は、ホリスティックな視点なしには生まれません。
サービスデザイン思考の手順そのものについては、ダブルダイヤモンド・モデルとの併読もおすすめです。
デザイン思考におけるキーワード「ダブルダイヤモンド・モデル」
実験で判明！デザイン思考で重要なのは「ユーザーリサーチ」と「ニーズの定義」
デザイン思考が抱える課題｜なぜアート思考が生まれたか
デザイン思考・サービスデザイン思考は強力な発想法ですが、設計者自身のこだわりが薄まるという副作用も指摘されています。
| アプローチ | 出発点 | 強み | 弱み |
|---|---|---|---|
| デザイン思考 | ユーザーの観察 | 客観的なニーズを捉える | 設計者の情熱が乗りにくい |
| アート思考 | 自分の内面・問題意識 | 起業家の原動力になる | 独りよがりになりやすい |
ユーザー中心になりすぎると、事業主本人の情熱・ビジョンとの接続が弱くなり、起業・新規事業に必要なエネルギーが続きにくい——これがデザイン思考に対して指摘される代表的な課題です。
アート思考との違い
この課題への回答のひとつが、スタンフォード大学発のアート思考(アートシンキング)です。
デザイン思考とアート思考は対立する概念ではなく、組み合わせて使うのが実務的です。
| 場面 | 向いている思考 |
|---|---|
| 既存事業の顧客体験を改善する | サービスデザイン思考 |
| 社会課題や自社の存在意義から事業を構想する | アート思考 |
| 組み合わせ(自分の問題意識×ユーザー視点) | 両方を順に使う |
実際、研究でも「サービスデザイン思考で出した洗濯機のアイデア」より、「アート思考で自分の困りごとから出した洗濯機のアイデア」のほうが評価が高いという結果が報告されています。
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まとめ
サービスデザイン思考の5原則(ユーザー中心／共創／連続性／物的証拠／ホリスティック)は、“サービスの全体像”をユーザー視点で捉え直すための道具立てです。
一方で、ユーザー中心になりすぎて設計者の情熱が薄まる課題もあり、そこを補うのがアート思考です。どちらかを選ぶのではなく、組み合わせて使うのが現実的なアプローチと言えます。
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